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居然之家“蛇吞象”式上市的背后,是阿里式新零售的焦虑吗?

晓程序观察 2019-06-18 阅读: 980 次

居然之家的借壳上市之路,终于尘埃落定。

6月3日,武汉中商发布公告称,公司拟发行股份购买居然控股、阿里巴巴等23名交易对方持有的居然新零售100%股权,交易价格为356.5亿元,23名交易对象将成为上市公司股东。

居然新零售(居然之家)由此正式成为武汉中商这家老牌上市公司的全资子公司,同时也意味着从今年1月开始的居然之家借壳上市之路终于有了结果。

今年1月9日,武汉中商宣布将收购北京居然之家100%的股权。彼时,武汉中商市值不到17亿元,而居然之家估值区间在360亿左右,这一“以蛇吞象”的举动背后,昭示了居然之家借壳上市的野心。

自本月3号的收购公示后,武汉中商的股价一路上涨,昨天的收盘价为10.03元,与发布公告前相比上涨13%左右。

其实,借壳上市是一种常见的资本手段,但居然之家此次借壳上市引发争议的原因在于,许多人质疑其估值虚高。

相关数据显示,2018年居然之家1-10月营收70.02亿,净利润16.49亿元。而另一家居巨头红星美凯龙18年1-9月营收99.9亿,净利润41.6亿,在净利润超出居然之家两倍的情况下,作为上市公司的美凯龙市值也不过400亿左右。

有媒体认为,居然之家估值之所以与美凯龙不分伯仲,因为其用新零售提高了估值。

2018年2月,居然之家与阿里巴巴达成新零售战略合作,并获得阿里巴巴、泰康集团等机构130亿元的巨额投资,根据合作协议,阿里巴巴将协助居然之家卖场全面数字化升级,迎接新零售时代。

无独有偶,日前红星美凯龙发布公告称,阿里已认购由控股股东发行的2019非公开发行可交换公司债券全部份额,规模为43.59亿元,将债券换算为持股,阿里大概获得10%的股份。

至此,阿里将家居行业两大巨头都收之麾下,颇有天下英雄入吾彀中的气概。但是,阿里画下的这张“新零售大饼”,真能成为家居行业的解药吗?

一、家居行业开始“触网”

过去,家居行业一直处于互联网冲击波的最外围,其客单价高,重线下体验的特性,是线上电商不可替代的。因此,在2013年居然之家和美凯龙甚至还公开抵制“双十一”促销,不希望线下卖场成为线上电商的“体验店”。

然而,近几年家居行业的环境变化,这一领域的巨头们也开始居安思危了。首先就是楼市的不断下行,唇亡齿寒的家居行业随之整体遇冷,根据千讯咨询的《家具市场发展研究及投资前景报告》,2018年上半年,全国家具制造业企业数量已经增长至6217家,其中亏损958家,家具行业利润总额达223亿元,相比去年同期下降6.1%。

另一方面,随着80、90代际成为新的主流消费群体,许多大城市的年轻人开始倾向于租长租公寓,并且更习惯于线上采购家居商品,线下卖场逐渐衰弱是应有之义。

谁能在寒冬到来之际活下去,就看各家的御寒能力了。但对于居然之家和美凯龙这样以租金为主要营收来源的大卖场,用提高租金的方式来增加收入,反而会把商家逼走,卖场与家具厂商之间变成了围绕租金进行博弈的关系,而不是互相扶持的共生关系,因此大卖场们必须另寻出路。

而新零售背后的想象力在于,一方面互联网公司可以提供庞大的线上流量来源,另一方面也可以凭借其在数字化领域多年探索的经验,对线下门店进行数字化改造,包括卖场的数字化硬件搭建、门店与线上交易的打通,原有会员系统的改造升级等,由此提升门店的经营效率,降低经营成本。

我们注意到,居然之家新零售主要策略就是将线下卖场升级为智慧门店,其中最重要的举措之一是引入阿里的新零售先锋——盒马鲜生,意在以高频的生鲜消费带动低频的家居消费,为线下卖场带来更多流量。此外,还在后端通过打通盒马与居然之家的会员系统,实现会员的数字化经营。

“居然之家有自己的会员数据,我们的会员是真正的会员,因为我们清楚的知道他家在什么地方住,但这些数据没有激活。与阿里合作后,在智慧门店半径25公里画一个圆,阿里就可以用大数据分析圈内50万人的消费轨迹,判断谁可能要进行装修,再判断他们喜欢的类型。等他们到居然之家时,就可以直接为他们推荐符合喜好的产品,用LBS导航到店。”居然之家家居连锁总裁王宁曾如此表示。

这是一个相当动听的新零售故事,但事实是否真的能如愿呢?我们决定对智慧门店“样板间”——居然之家金源店进行一次实地考察。

二、“泾渭分明”的大卖场

我们将探店的时间选择在周六晚上七点,属于购物的黄金时间。

居然之家金源店紧靠着北京10号线长春桥站,附近围绕着多个住宅小区,由两部分组成,一部分毗邻着北京最大的购物休闲综合体——世纪金源购物中心,人流量密集。

另一部分叫做“居然之家天猫智慧家居馆”,也是阿里和居然之家合作进行门店改造的主要区域,盒马鲜生就位于该馆2楼。

在“天猫智慧家居馆”内,最明显的特征就是充满了天猫元素。

一进门就是一台“智慧导购机”,按风格类型划分,展示着卖场内所有门店的位置,不过我们体验后感觉,因为缺乏相应的引导,除非是专门为了某个品牌而来,否则一般顾客还是很难从智慧导购机上获得有价值的信息。

此外,每个门店旁都会展示着天猫618活动宣传页,宣传页里还会引导顾客在天猫里搜索居然之家官方旗舰店。

在卖场的特定区域,还设有天猫智慧家装体验区,体验区里有一台“装修试衣间”,在这台设备上,顾客可以配置沙发、桌子、电视柜等家具,查看整体的设计效果,与试衣服的逻辑类似,并且直接显示家具的价格,这些家具都由卖场内的商户提供,如果中意可以直接引导至商户门店购买。

不过目前该设备仅支持部分小区的户型,还无法做到完全的自由定制。

除此之外,体验区内还放置着一些家居产品,这些产品都有相应的二维码,顾客可以扫码后在线上购买。不过,我们扫码之后跳转的却是淘宝心选的618活动界面,在这个界面找不到该商品的信息,也看不到任何有关居然之家的字样。

另外,整个体验区自始至终只有我们对这些设备感兴趣,不远处有顾客三三两两地坐在体验区的沙发上休息。不仅是体验区,整个卖场的一楼都有些冷清,顾客稀少,有些门店甚至连店员也看不到。

但二楼情况完全不同,因为二楼西北角属于盒马鲜生,整个超市人气很旺,晚上七八点,用餐区还是座无虚席,与一楼相比可谓是“泾渭分明”。

盒马鲜生的一位店员告诉我们,该店从去年开业以来一直人气不错,尤其是在周末或者节假日,人流来往频繁。当我们问到为什么盒马会开到居然之家里时,他回答“这个我不知道,可能有什么合作吧”。

在盒马的结账区,我们看到了盒马会员与花呗的合作活动,另一位店员走上来表示,可以用花呗购买一年的盒马会员,一年后再偿还,并且他主动为我们介绍着盒马会员的种种权益。当我们问到盒马会员跟居然之家的会员有什么权益互通时,他表示“应该没有什么互通,居然之家的情况我不清楚”。

我们随后来到了盒马旁边的一家橱柜专卖店,店里的导购对我们说,盒马开业之后整个商场的人气确实提高很多,不过并没有给专卖店带来的多少真正的流量。

“毕竟没有谁会来买个菜,然后顺便买个智能灶台回去,我们的顾客更多还是那些本就抱着购买橱柜的目的来的,不过盒马开业之后倒是方便我们很多,午饭一下就解决了。”店员笑着说。

从整个探店的体验来看,居然之家金源店虽然有很多智慧化元素,但都没有真正落地。而盒马鲜生的生鲜属性也与低频次的家居行业并不兼容,根据我们的观测,不少顾客直接从大门径直走到盒马购物后离开,没有在其他门店停留。盒马的入驻到底能给线下卖场带来多少真正流量,依然是个未知数。

三、大包大揽的阿里,雨露均沾的腾讯

通过居然之家金源的实地探访,可以看出阿里的新零售落地情况尚不够理想,盒马的入驻就好像在汉堡里放进一根油条,有些格格不入。

但是,作为新零售标杆的盒马鲜生,真的无法承载阿里在家居行业的野心?也不尽然。

“盒马入驻居然之家其实是对的,线下家居卖场购买频次低,而盒马的入驻可以提高顾客进入卖场的频次,但问题在于,居然之家也应该随之调整,进行商品改造,整体趋向快消化,要像快消品一样去获客,去调整,否则只是加上盒马意义不大。”新零售专家鲍跃忠对我们如此表示。

意思是,所谓的新零售改造,并不能只停留在将线上线下打通,或者只是流量的引导,更重要的是在后端大数据层面的升级,供应链的整合等等,以此反哺前端的门店改造,这才能发挥出新零售的作用。

我们看到,阿里在家居领域的战略,与其一贯的新零售打法类似,即通过一套已经打磨成熟的操作体系,集合整个生态的力量对企业进行升级改造。

正如我们在金源店中所见,除了盒马外,门店中还集合了其他多个阿里生态伙伴资源,例如“居秒贷”这款产品,就是一款居然之家与天猫、支付宝合作的定制化产品,主打1分钟放贷,最高可借30万。

可以说,阿里整体的新零售风格是大包大揽,大开大合。为了保证这种改造的推进,阿里甚至在资本上也多采取控股的手段。

而另一家互联网巨头腾讯则不同,腾讯一直坚持的理念是做各行各业的数字化助手,以企业自身为主导,提供一系列的数字化工具,在资本上也多是以参股为主,对所有伙伴都雨露均沾。

但联盟结构相对松散的腾讯,很难在短时间内集结生态力量,为企业提供一整套解决方案,另一方面,与腾讯深入合作的企业大多是对自身业务有较强的控制力,例如步步高、永辉等等,较强的控制力才能保证这种由上而下的改造足够深入。

不过,对于居然之家和红星美凯龙这种卖场而言,与品牌商的关系本质上是租户与房东,控制力弱,需要协调的利害关系复杂。商家们迫切想要在短时间内见效,才愿意更深入的参与。

所以,像阿里这样可以在前端提供成熟的支付物流客服平台,后端对接会员数据系统的一体化解决方案,会对商家更有诱惑力。或许,这才是红星美凯龙最终从腾讯“倒戈”阿里的原因。

当然,互联网巨头对于家居行业的参与程度仍处于初级阶段,而新零售的浪潮本身也面临着许多逆流与质疑,最后潮水会涌向何方,时间会给出答案。

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